Cal Tech経済学准教授のAntonio Rangel氏は「商品を変えなくても、値札を変えることで、快感を司る脳部位の活性を変化させることができる」と述べている。この知見は、米国科学アカデミー発行の「Proceeding of the National Academy of Sciences（PNAS）」オンライン版に1月14日掲載され、同誌印刷版の1月22日号に掲載された。
Rangel氏らは、20人の被験者を対象に、さまざまな価格のワインについて、どのくらいおいしく感じたかを評価させると同時に、機能的磁気共鳴画像（fMRI）による脳画像を撮影した。しかし実は、そのうち2種類のワインについては2回出され、１回は高い価格、もう１回は安い価格の値札がつけられていた。その結果、被験者は「安い」ワインよりも「高い」ワインの方で、おいしいと回答。また、fMRIの画像でも「高い」ワインを飲んだときの方が内側眼窩前頭皮質（匂い、味、音楽などによる快感に反応する部位）の活性が大きいことがわかった。
以上世界医療ニュースより引用
つまり前の日記と合わせると、
安いワインを高いワインの瓶に移し変えたのがもっともうまいということになります。
